Conselho do CCJE

O consumidor escondido

Coluna Econômica - 03/10/2007

Todas as pesquisas, inclusive a última PNAD (Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílio) indicam que o grande mercado potencial dos próximos anos será o popular.
Recentemente foi publicado um livro sobre elites e povo, mostrando que na base haveria um conjunto de preconceitos. Talvez pela exploração jornalística, o livro pareceu a muitos como preconceituoso.

Algum tempo atrás, em um dos seminários do “Projeto Brasil”, Renato Meirelles, do Instituto Data Popular, apresentou um quadro bastante estimulante sobre esse novo mercado e esse novo consumidor e que serve como bom contraponto para um livro recentemente lançado sobre elite e massa – com visões consideradas preconceituosos sobre o universo de valores da base da pirâmide social.

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Que mundo é este? Segundo o autor, é o mundo “do carnê, do consórcio, do SPC. do metrô, do buzão, da lotação, da CBTU, do seminovo zerado, do vale-refeição, do PF e da marmita; do supletivo, da escola de cabeleireiro e do curso de computação”.
É um admirável mundo novo. No PNAD de 2004, os brasileiros com renda entre zero e 10 salários mínimos movimentaram R$ 512 bilhões por ano. 88% dos adultos não tinham curso superior.

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Quando entrarem nesse mercado, as empresas irão se deparar com um tipo de consumidor totalmente distinto da sua clientela habitual. Haverá diferenças culturais, educacionais, econômicas e lingüísticas. Diferença não só de vocabulário, como de valores.
O adulto brasileiro tem 6,7 anos de escolaridade na média; 40% de analfabetos funcionais. Esse público tem dificuldade com argumentos abstratos e em ler tabelas.

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A primeira recomendação do autor é que a comunicação com esse público seja simples e direta, evitando as “sacadinhas” publicitárias. O vendedor tem que trabalhar com a tradição oral e apostar na repetição como elemento de marketing.

“Diferentemente da elite”, diz o autor, “na base da pirâmide todo mundo ajuda todo mundo. Existe um descrédito generalizado nas instituições oficiais. O porto seguro desses grupos são a família, a igreja e a comunidade.

O consumidor popular ajuda e espera ser ajudado em momentos de dificuldade e privilegia o pequeno varejo em seu bairro.
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“A reciprocidade é um princípio estruturante da vida social e se reflete nas relações de consumo”, diz ele. 44% cuidam da criança do vizinho, contra 6,5% da classe A; 60% dão dicas de oportunidades de compra, contra 20,3% da classe A. Esse público “socializa informações sobre oportunidades de consumo”.

Por isso mesmo, as sugestões para entrar nesse mercado são de falar localmente, ser didático, investir na distribuição, fornecer conteúdo e fazer merchandising.

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Obviamente, dada a renda das classes D e E, o elemento crédito é fundamental. Na periferia de São Paulo, 29% dos lares têm geladeira duplex, 74% compradas no crediário; existe 1,5 televisor por família, em média; 29% possuem automóvel; 14% computador (está-se falando de dados de 2004) e 29,7% DVD.

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Esse público é ressabiado com qualquer forma de demonstração de desconfiança em relação a ele. Nas lojas, consideram como demonstração de desconfiança, pela ordem, funcionários que ficam muito próximos, bolsas lacradas, portas giratórias.

Comunicação diferente

O consumidor classe A quer a exclusividade, a caneta Montblanc, o Mercedes, o cartão personnalité. Já o consumidor da base da pirâmide socializa informações sobre oportunidades de consumo e busca criar o conceito de “inclusão”, de pertencimento ao grupo. Ou seja, ele quer que outros membros do grupo também compartilhem dos mesmos bens que ele tenha adquirido. Daí a importância das redes de sociabilidade.

Pessoal,

esse material consta de uma apresentação do autor feita no Seminário do Projeto Brasil "O Consumidor Invisível". Em breve estará na Biblioteca do PB, ao lado de três apresentações igualmente boas, da Philips, da Serasa e do Bolsa Família.

posted by Unknown @ 2:31 PM